Der Weg zur Content Strategie

Die Themenfelder der Content Strategie können bei theoretischer Betrachtung schnell überwältigend wirken. Dabei hilft es, sich von der rein theoretischen Betrachtung zu lösen und an deren statt die praktische Umsetzung im Unternehmen zu untersuchen. Denn je nach Status Quo und der Art der Unternehmens sind ganz unterschiedliche Faktoren für die Content Strategie von Bedeutung.

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Scrum – Agil in Sprints arbeiten

Wer sich mit Agilen Methoden beschäftigt, der wird schnell auf die SCRUM Methode stoßen. Anfangs als Handlungsrahmen für agile Softwareentwicklung entwickelt, in der ein Entwicklerteam eigenverantwortlich und ohne Projektleiter agieren kann, findet SCRUM heute Anwendung in weiteren Gebieten von der Prozessoptimierung bis hin zur Organisationsentwicklung und Change Management.

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Das Content Strategy Framework

Die Content Strategie plant die Erstellung, Auslieferung und Verwaltung von nützlichem sowie nutzbarem Content. Die Betrachtung ist dabei nicht auf bestimmte Contentarten reduziert. Somit sind ganz verschiedene Prozesse, Systeme und Menschen innerhalb der Strategie relevant.

Kristina Halverson hat ein Framework entwickelt, dass alle relevanten Faktoren so gut es geht abbildet. Auf den ersten Blick ist erkennbar: Die Content Strategie verbindet die für die Erstellung von Content relevanten Faktoren mit der technischen und prozessualen Architektur, mit der diese Faktoren interagieren. In der Content Strategie verfolgen wir somit eine ganzheitliche Betrachtung der Strukturen, die sich innerhalb eines Unternehmens mit Content beschäftigen.

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Was ist Content Strategy?

Content Strategy (oder die deutsche Entsprechung Content Strategie) ist als Disziplin noch recht jung. An der Schnittstelle zwischen Marketing und strategischem Management geht es in der Disziplin um die Planung der Erstellung, Auslieferung und Verwaltung von nützlichem sowie nutzbarem Content.

Diese Definition ist deshalb so treffend, weil sie so wenig konkret ist. Kristina Halverson hat als Begründerin der Disziplin gleichsam eine zeitlose Definition geschaffen, die unempfindlich gegenüber Fortschritten in Technologie, Prozessen und Medienarten reagiert.

Die Elemente der Content Strategie

Wir können unschwer ableiten, wie weitreichend und umfassend Content Strategy auf alle zugehörigen Unternehmensabläufe einwirkt:

Die Planung signalisiert den Umstand, dass wir uns außerhalb der operativen Prozesse bewegen – vielmehr geht es um die Rahmenbedingungen und Leitplanken dieser Prozesse. Nicht zuletzt charakterisiert die Ausrichtung auf die gegebenen Ziele.

Die Erstellung bezieht sich auf alle Briefings, Prozesse und Stakeholder, die auf die Erstellung von Content Einfluss nehmen. Voraussetzung ist dabei, dass ein klar definiertes Ziel bekannt ist. Will unser Content verkaufen, erklären, inspirieren? Verschiedene Ziele erfordern unter Umständen ganz unterschiedliche Vorgänge in der Erstellung.

Das gleiche gilt auch für die Auslieferung des erzeugten Contents, der hochgradig automatisiert bis hin zu dynamisch – aber auch vollständig manuell geschehen kann.

Häufig unterschätzt wird die Verwaltung des Contents mittels verschiedener Ablagestrukturen und Systeme. Hier sprechen wir von MAMs und PIMs und anderen Content Management Systemen. Die Verfügbarkeit von Content in gut strukturierten Systemen macht die Nutzung des Content erst für nachfolgende Kanäle – ob nun analog, digital oder intelligent – erst möglich.

Aber fehlt nicht ein wesentlicher Bestandteil, nämlich die Verwendung des Content? Üblicherweise ist die abgestimmte Verwendung des Content Teil einer anderen Disziplin, nämlich des Content Marketing. Dort geht es vornehmlich um die Frage, welche Kanäle mit welcher Art Content bespielt werden. Content Marketing ist somit ein relevanter Input-Geber, denn im Content Marketing werden Anforderungen an die Content Strategie definiert, die zu berücksichtigen sind.