Content-Typologie: Content planen und klassifizieren

Welche Arten von Content lassen sich klassifizieren? Sehr naheliegend ist natürlich das Content-Format: Fotos, Videos, Texte, Clips oder Interaktive Grafiken sind Formate, in denen Content auftritt. Doch ist das bereits eine umfassende Klassifizierung, die uns in der Planung von Content hilft?

Mitnichten!

Zur aussagekräftigen Klassifizierung, Bewertung und Planung von Content sind verschiedene Typologien relevant, die jeweils ihren eigenen Einsatzzweck haben. Sie helfen dabei, zielgerichtet den Informationsgehalt zu steigern, Planungen zu verbessern sowie Messbarkeit und den strategischen Einsatz von KPIs zu ermöglichen.

Das FINE-Modell

Content ist kein Selbstzweck, sondern Transportmittel für Informationen, mittels derer ein bestimmtes Ziel verfolgt. Das FINE-Modell der Agentur Park7 stellt dieses Ziel in den Fokus der Betrachtung. Entsprechend wird im FINE-Modell zwischen verschiedenen Contentarten je Einsatzzweck unterschieden. FINE steht dabei als Akronym für die folgenden Kategorien:

  • Follow Content
    Im Bereich des Follow Content steht die regelmäßige Beziehung zwischen dem Unternehmen und seinen potenziellen Käufern im Mittelpunkt. Die Zielsetzungen sind Sichtbarkeit und organische Reichweite. Für die Kommunikation bieten sich Plattformen mit der Möglichkeit von Abbonements an – Instagram, Facebook und Youtube sind hier die Klassiker. Im Follow-Content sind Unterhaltung, Entertainment und Story-Telling von hauptsächlicher Bedeutung, um Reichweite gegenüber potenziellen Kunden zu generieren, ohne dafür Werbebudgets einsetzen zu müssen. Follow Content wird zumeist außerhalb der eigenen Plattformen eingesetzt.
    Key Performance Indicators (KPIs) für Follow Content sind demnach Engagement, Audience Growth, Sentiment (Tracking von Meinungen im Social Media), Content-Performance, Share of Voice, Influencer
  • Inbound Content
    Die potenziellen Käufer auf die eigene Plattform locken – das ist die Aufgabe von Inbound Content. Daraus sollen Leads resultieren, also bestehende Kundenaccounts mit bekannten Kontaktdaten. Umsatz und Bestellungen sind dabei zweitrangig. Entscheidend ist somit, dass mittels des Content für den potenziellen Kunden entscheidende Informationen transportiert werden, die für die jeweilige Phase der Customer-Journey und die individuelle Buyer-Persona optimiert sind. Beispiele für Inbound-Content können e-Books, Anleitungen, Produktvergleiche, aber auch Events sein, die Aufmerksamkeit auf das Unternehmen und seine Produkte lenken. Zur Erzielung von Reichweite wird Inbound-Content häufig mit Werbebudgets unterstützt, die per SEA (AdWords und Co), Bannerwerbung aber auch klassischen Werbemitteln unterstützt werden können.
    KPIs für Inbound-Content sind Anzahl der generierten Leads, Lead Conversion Rate oder Cost per Lead.
  • Nurturing Lead Content
    Das englische Nurturing bedeutet übersetzt pflegen oder erziehen. Die sprechende Bezeichnung der Nurturing Lead Content trifft also den Kern dieser Kategorie schon recht gut: Hier liegt der Fokus darauf, bestehende Leads zu umgarnen und sie zu Käufern weiterzuentwickeln. Dieser Content bewegt sich also an der Schwelle zwischen Marketing und Vertrieb. Häufigste Form des Nurturing Content sind personalisierte E-Mails, die dem Kunden konkrete Offerten aus dem eigenen Sortiment von Produkten und Dienstleistungen unterbreiten oder Rabatte anbieten.
    KPIs zur Erfolgsmessung des Nurturing Lead Content sind Lead-Qualifizierung und das Lead Scoring.
  • Enabling Content
    Um die Pflege und Weiterentwicklung von Bestandskunden dreht sich der Enabling Content. Bestehende Kunden sollen sich möglichst regelmäßig auf den unternehmenseigenen Plattformen (Owned Media) aufhalten – hier soll daher relevanter Content für die Kunden zur Verfügung stehen. Auch hier ist die Kenntnis der Buyer-Personas hochgradig relevant, um dem Kunden in seinem individuellen Universum einen Mehrwert mittels Content bieten zu können. Ziel des Enabling Content ist die Conversion, also der Verkaufsabschluss. Dazu werden Kunden auf den eigenen Kanälen informiert, aktiviert und überzeugt.
    KPIs für Enabling Content sind Interaktionsrate Visits / Impressions, Verweildauer, Shares, Conversion-Rate, Add-to-Basket, Click-Through-Rate, Kauffrequenz
Die Elemente des FINE-Modell - Zielgerichtete Klassifizierung von Content
Die Elemente des FINE-Modell – Zielgerichtete Klassifizierung von Content

Fazit zum FINE-Modell

Das FINE-Modell bietet eine Typologie zur Klassifizierung von Content. Da ist nicht nur aus akademischer Sicht relevant, sondern hat auch in der Praxis einen Mehrwert. Das FINE-Modell zwingt die Content-Verantwortlichen, sich detailliert mit der Konzeption und Planung von COntent zu beschäftigen, um den Einsatzzweck und die transportierten Informationen so intensiv wie möglich zu definieren. Anstatt der Herstellung von generischem Content (“Wir brauchen dazu ein Video!”) wird durch das Modell eine fachliche Diskussion von Tiefgang angeregt (“Wir brauchen eine Video-Serie mit emotionalem Story-Telling zur Erhöhung der Reichweite in den SOM-Kanälen.”).

Dieser Einsatzzweck ist für das Briefing der umsetzenden Produktionseinheit in hohem Maße relevant und kann sogar die Kosten für Konzeption und Umsetzung deutlich reduzieren. Das FINE-Modell sorgt also für zielgerichtete Content-Produktion, Fokus auf das Wesentliche und erhöht die Messbarkeit des Erfolgs durch eineutige Kriterien.

Das 3E-Modell

Eine etwas reduziertere Form von Content-Typologie ist besonders im Social-Media Umfeld verbreitet. Das 3E-Modell wie von Fischer-Appelt postuliert arbeitet mit drei Ebenen, die wie eine vereinfachte Customer-Journey anmuten. 3E steht dabei für Explore, Evaluate, Engage.

  • Explore
    Explore Content ist breit gestreut und soll primär Reichweite gegenüber den potenziellen Kunden erzeugen. Die Aufmerksamkeit des Kunden wird erlangt.
  • Evaluate
    Im Evaluate Content geht es um die Consideration und den Vergleich von Anbietern. Hier soll sich entscheiden, ob der Anbieter im relevanten Set der Anbieter wahrgenommen wird. Entsprechend werden weiterführende und detaillierte Informationen benötigt, die ansprechend präsentiert werden.
  • Engage
    Engage Content soll den Kunden bei der Kaufentscheidung unterstützen. Hier geht es um die Conversion der potenziellen Kunden in Käufer. Produktdetails, Vorteile und USPs müssen hier gut transportiert werden.

Das Fish-Modell

  • Follow, Inbound, Sales, Highlight

Das PESO-Modell: Struktur der Content Kanäle

Das PESO-Modell – Kommunikation ist die Übermittlung einer Botschaft zwischen Sender und Empfänger. Im Marketing war die Kommunikation dabei in der Vergangenheit häufig eindimensional, denn der Empfänger hatte kaum eine Möglichkeit, direkt zu antworten. Überdies lag das Monopol für den Kommunikationskanal bei den traditionellen Werbeunternehmen, die Werbeflächen zur Verfügung stellten.

Die intensive Verbreitung digitaler Kommunikationskanäle hat diesen Status Quo erschüttert. Der Empfänger kann seinerseits über soziale Netzwerke ein großes Publikum erreichen – und der Sender hat die Hoheit über seine Kommunikationskanäle verloren, die Kommunikation verlagert sich auf Plattformen und Aggregatoren. Das PESO-Modell trägt dieser Entwicklung Rechnung und erlaubt die systematische Gliederung der verschiedenen Kanäle.

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Generation X, Y, Z

Was bezeichnen die Generationen X, Y, Z und welche Bedeutung verbirgt sich hinter den Kürzeln?

Wenn Zielgruppen, Kundensegmente oder die Customer Journey Thema sind, werden häufig die verschiedenen Generationen und ihre Eigenschaften bemüht. Dazu gehören die Boomer und die Generationen X, Y, Z. Was bezeichnen sie und welche Bedeutung verbirgt sich hinter den Kürzeln?

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Die digitale Customer Journey

Wohl kaum ein Begriff wird im betrieblichen Marketing so vage und undifferenziert eingesetzt wie jener der Customer Journey. Von vielen strapaziert, von wenigen verstanden geistert die Customer Journey durch die Abteilungen wie der heilige Gral. Aber gibt es die “eine” Customer Journey? Was steckt hinter diesem Begriff? Wie verändert sich die Customer Journey durch das mobile Zeitalter und seine diversen Touchpoints?

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Content Marketing – eine Definition

Wer Content sagt, der muss auch Marketing sagen. Doch der Begriff des Content Marketing wird mittlerweile derart inflationär verwendet, dass eine Abgrenzung zu klassischer Werbung immer schwerer fällt. Wenn ich Content veröffentliche, ist das dann Content Marketing? Natürlich nicht.

Was ist Content Marketing?

Content Marketing ist eine Aktion, in dem Content einen Mehrwert für den Rezipienten, also den Empfänger, schafft. Das ist mitnichten ein neues Konzept. Klassische Beispiele gefällig?

Im Jahr 1900 hat Michelin zum ersten Mal systematisch Restaurants ausgezeichnet. Seit 1964 veröffentlicht Pirelli den jährlichen Kalender, der über Generationen hinweg Begehrlichkeiten weckt. Und 2012 ließ Red Bull einen Menschen aus dem Weltraum springen.

Content Marketing als klassische Disziplin

Die Disziplin ist über 100 Jahre alt und verknüpft Marken untrennbar mit Content, der unzweifelhaft Mehrwert bildet, Wert schafft und messbar zum Unternehmenserfolg beiträgt. Und genau das ist Content Marketing!

Definition Content Marketing

Im Content Marketing werden werthaltige und auf die Zielgruppe zugeschnittene Inhalte produziert und passend an die Zielgruppe ausgespielt. Ziel ist die Aktivierung und Interaktion mit dem Marketer, um Kunden und Multiplikatoren zu gewinnen. Content Marketing soll einen Return on Invest (ROI) erzielen.

Methodisches Content Marketing, Gerrit Grunert (2019)

Neue Kanäle für das Content Marketing

Durch die fortschreitende Digitalisierung ergeben sich immer neue Möglichkeiten, Zielgruppen gezielt anzusprechen. Die Rezipienten reagieren allerdings zunehmend ablehnend auf klassische, anpreisende Werbung und Werbebanner, die den Flow stören. Das Phänomen wird als Ad Fatigue bezeichnet – Werbemüdigkeit. Zum Content Marketing gehören daher auch

  • Search Engine Optimisation (SEO)
  • Search Engine Advertising (SEA)
  • Native Advertising (natürlich erscheinende Einbettung)
  • E-Mail Marketing
  • Social Media Marketing
  • Influencer Marketing