Der Weg zur Content Strategie

Die Themenfelder der Content Strategie können bei theoretischer Betrachtung schnell überwältigend wirken. Dabei hilft es, sich von der rein theoretischen Betrachtung zu lösen und an deren statt die praktische Umsetzung im Unternehmen zu untersuchen. Denn je nach Status Quo und der Art der Unternehmens sind ganz unterschiedliche Faktoren für die Content Strategie von Bedeutung.

Schön und gut, denkst Du jetzt vielleicht – doch was soll ich tun?

Der Weg zur Content Strategie besteht im Grunde aus nur drei Schritten, wie in Kristina Halvorson’s Standardwerk Content Strategy for the web dargestellt.

1. Content Audit

Der Content Audit ist die Bestandsaufnahme des Status Quo. Um Dir eine Übersicht zu verschaffen, ist dieser Schritt unentbehrlich – auch wenn er wegen des hohen Aufwands und vieler komplexer Abhängigkeiten innerhalb einer Unternehmung gerne übersprungen wird. Mein Rat: Tue Du das nicht. Du wirst ansonsten im weiteren Verlauf immer wieder mit Faktoren konfrontiert, die Du nicht berücksichtigt, nicht verstanden oder in ihrer Wirkung unterschätzt hast. Außerdem ist der Content Audit ein guter Ausgangspunkt, um das weitere Vorgehen zu bestimmen.

Im Content Audit beantwortest Du die wichtigsten Fragen zum Status Quo:

  • Welcher Content existiert im Unternehmen?
  • Wie wird der Content verfügbar gemacht?
  • Welche Prozesse liegen seiner Erstellung zu Grunde?
  • Wer ist jeweils verantwortlich?

Du besuchst den bestehenden Content also in seinem natürlichen Habitat und dokumentierst seine Entstehung und Verwendung.

Im Content Audit wird der Grundstein für den erfolgreichen Umgang mit dem zukünftigen Content gelegt.
Im Content Audit wird der Grundstein für den erfolgreichen Umgang mit dem zukünftigen Content gelegt.

2. Content Analyse

Dein Ziel in der Analysephase ist, ein gemeinsames Verständnis aller Beteiligten zu erreichen. Dazu ist es unerlässlich, die Aufgaben des Content zu definieren, seine Erfolgsfaktoren zu klären. Welche Annahmen werden hinsichtlich des Content und seiner zukünftigen Verwendung getroffen? Welches Risiko besteht?

In der Content Analyse betrachtest Du nicht nur die unternehmensinternen Faktoren sondern nimmst außerdem die Konkurrenz und das Marktgeschehen in den Blick. Du betrachtest alle Faktoren, die einen maßgeblichen Einfluss auf Dein Projekt und den Content haben können. Die Ergebnisse werden mit allen Verantwortlichen geteilt, idealerweise tragen diese auch bereits zu den Ergebnissen der Analyse bei. Denn im nächsten Schritt stehen Entscheidungen an, die in großen Organisationen häufig nur gemeinsam durchgesetzt werden können.

Zum Ende der Analysephase besteht also Konsens bezüglich der zukünftigen Aufgaben des Content.

3. Content Strategy

Auf Basis der sorgfältigen Vorarbeiten geht es nun endlich an die Content Strategie. Kern der Strategie sind Empfehlungen, die praktisch nützliche und erreichbare Vorgaben dazu geben, wie Content erstellt, ausgeliefert und gepflegt wird. Dabei sollte tunlichst der Standpunkt aller beteiligten Unternehmensbereiche eingenommen werden.

Der Grund, warum der Umgang mit Content so komplex ist, sind die vielen beteiligten Akteure. In der Regel gibt es jemanden, der den Content anfordert oder Bedarf anmeldet – das kann der Einkauf oder ein Produktmanagement sein. Dieser Bedarf wird durch das eigentliche Content Team aufgenommen und bewertet. Schließlich wird die Erstellung des Content beauftragt und überwacht. Schließlich wird der Content eingesetzt – häufig durch ein Redaktionsteam. Für jeden dieser Bereiche gibt es ganz eigene Facetten, die Du in Deiner Content Strategie berücksichtigen sollst. Dieses ganzheitliche Verständnis gilt es somit nochmals zu schärfen, bevor die Strategie zum Einsatz kommt.

Konkrete Inhalte der Content Strategie geben dann Antworten auf mehrere Fragen:

  • Welcher Content ist zu erstellen? Mit welchem Ziel?
    Hier wird der Content in Bezug zu der geplanten Verwendung gesetzt. Welche Werbemaßnahmen sind auf welchen Kanälen geplant, welche Botschaft soll transportiert werden?
  • Wie wird der Content strukturiert, um ihn für die Anwender verfügbar zu machen?
    Eine Zusammenarbeit mit den verantwortlichen IT-Kollegen ist hier dringend geboten. Besteht bereits eine geeignete Struktur, in die der Content eingegliedert werden kann? Ist diese Struktur zu ergänzen oder zu verändern?
  • Wie wird unser Content den Kunden erreichen?
    Du gibst Empfehlungen an das Marketing-Team, mit welchen Maßnahmen der Content kundenwirksam ausgespielt werden kann und welche Anpassungen auf der Internetpräsenz notwendig sind.
  • Weitere Schritte für den Livegang?
    Welche Schritte sind notwendig, um den Livegang problemlos zu gestalten? Bei dieser Fragestellung beschäftigst Du Dich vordergründig mit dem Workflow und den Prozessen, die den Content betreffen. Sind sie geeignet, um den Umgang mit dem Content effektiv zu gestalten? Was fehlt für den bestmöglichen Einsatz?
  • Was passiert, wenn der Content live ist?
    Werden nach Livegang Updates oder Veränderungen benötigt? Was löst diese Arbeitsschritte jeweils aus? Wer trägt die Verantwortung? Wer kontrolliert und überwacht die Einhaltung der gemeinsam gesetzten Standards?

In der Regel endet die Verantwortung des Content Strategen nicht mit der fertigen Strategie. Sinnvoll scheint, dass er bei der Umsetzung der Strategie zumindest eine beratende Rolle spielt um den Erfolg zu gewährleisten.

Wenn Dir die beschriebenen Schritte noch zu unkonkret sind: Keine Bange, es folgen detaillierte Angaben zu jedem einzelnen Schritt. Je nach Ziel und Projektumfang können allerdings ganz unterschiedliche Elemente von Bedeutung sein.

Das Content Strategy Framework

Die Content Strategie plant die Erstellung, Auslieferung und Verwaltung von nützlichem sowie nutzbarem Content. Die Betrachtung ist dabei nicht auf bestimmte Contentarten reduziert. Somit sind ganz verschiedene Prozesse, Systeme und Menschen innerhalb der Strategie relevant.

Kristina Halverson hat ein Framework entwickelt, dass alle relevanten Faktoren so gut es geht abbildet. Auf den ersten Blick ist erkennbar: Die Content Strategie verbindet die für die Erstellung von Content relevanten Faktoren mit der technischen und prozessualen Architektur, mit der diese Faktoren interagieren. In der Content Strategie verfolgen wir somit eine ganzheitliche Betrachtung der Strukturen, die sich innerhalb eines Unternehmens mit Content beschäftigen.

Das Content Strategy Framework nach Kristina Halverson (BrainTraffic).

Die Editorial Strategy

Die deutsche Übersetzung dieses Elements könnte Redaktionsstrategie lauten. Sowohl der deutsche als auch der englische Begriff klingen ersteinmal abstrakt. Das liegt vornehmlich daran, dass hier wieder nicht einzelne Contentarten betrachtet werden, sondern eine Grundausrichtung festgelegt wird.

Also: Welche Mission verfolgen wir mit unserem Content? Was ist das Ziel, das wir mit unserem Content verfolgen? Wollen wir informieren, inspirieren, erklären? Welche Zielgruppe steht im Fokus?

Erfahrungsgemäß macht es Sinn, diese Mission in prägnanter Kürze schriftlich zu fixieren. Dabei sollte ausgedrückt werden:

  • Was bieten wir wem?
  • Was glauben wir?
  • Welcher Vorteil ergibt sich?

Die Content-Mission einer bekannten Koch- und Rezept Community könnte wie folgt lauten:

Wir liefern Hobbyköchen und Genießern neue Inspiration: Rezepte, Ideen, Wissenswertes und spannende Hintergrundinformationen zu Regionen, Produkten und den Menschen dahinter.

Beispiel

Weitere Fragen zur Redaktionsstrategie können sein: Welche Tonalität haben unsere Bilder, Texte, Videos? Welche Elemente unserer Corporate Identity (CI) tangieren wir und müssen ihnen entsprechen?

Der letzte Punkt ist wichtig, denn bei der Redaktionsstrategie starten wir selten bei Null. Häufig gibt es Vorgaben, die zwingend einzuhalten sind – sei es, um rechtliche Rahmenbedingungen zu erfüllen, oder um Vorgaben aus dem Unternehmen oder gar dem Konzern zu entsprechen.

Die Experience Strategy

Die Experience Strategy könnte auf Deutsch etwa Touchpoint-Strategie oder einfach Kundenerfahrung genannt werden. Hier nehmen wir die Sicht des Kunden bzw. Rezipienten ein und durchdringen seine Absichten und Wünsche.

Mit welcher Absicht und Erwartung konsumiert der Kunde unseren Content? Welchen Content ist er in seinem Ökosystem gewohnt? Wie sieht unsere Customer Journey aus? In welchen Formaten wird unserer Content verarbeitet? Welche Abformate ergeben sich aus den verschiedenen Kanälen (z.B. Mobile und Desktop)?

Einige dieser Fragen sind relativ einfach zu beantworten – so wird der Kunde eines Onlinehändlers besonders an validen Produktinformationen interessiert sein, die das Risiko seines Einkaufs minimieren. Aber ist Inspiration überhaupt auf Ebene der Kaufentscheidung relevant oder geht es hier schon um reinen Artikelvergleich? Wesentlich komplexer und daher einen eigenen Artikel auf diesem Blog wert, sind Themen wie die Customer Journey.

Nachdem wir uns nun der Rahmenbedingungen bewusst sind, die für die Erstellung und Ausrichtung des Content bewusst sind, geht es um die technischen Rahmenbedingungen.

Die Systemstruktur (Structure)

Das Element der Structure lässt sich als Systemstruktur übersetzen. Hier geht es darum, wie wir den erstellten Content organisieren und auffindbar machen.

In welchen Systemen wird der Content abgelegt? Nach welchen Kategorien ist er strukturiert? Mit welchen Tags ist der Content versehen? Welche Anforderungen haben nachfolgende Systeme?

Die Anforderungen an die technische Qualität von Content sind in den vergangenen Jahren stetig gestiegen und werden weiter steigen. Personalisierung, dynamische Aussteuerung und künstliche Intelligenz sorgen dafür, dass auch unser Content so intelligent wie möglich sein muss. Diese Faktoren sind unbedingt zu berücksichtigen, wenn wir ein geeignetes System zur Haltung des Content identifizieren wollen. In der Praxis werden mehrere Systeme relevant sein, da nur wenige Systeme für die Haltung verschiedener Contentarten geeignet sind. Erfahrungsgemäß werden in der Praxis meist Bilder und Videos, Texte und Produktdaten in verschiedenen Systemen gehalten. Für Bilder und Videos ist dazu ein MAM-System (Media Asset Management) notwendig, Produktdaten werden hingegen in einem PIM-System (Produkt Informations Management) zur Verfügung gestellt. Text ist ein Grenzfall, dessen Verortung in der Systemstruktur an mehreren Orten möglich ist.

Die Content-Prozesse (Process)

Der letzte konstituierende Baustein für unsere Content Strategie sind die Content-Prozesse. Content folgt einem Lebenszyklus: Zunächst wird er hergestellt oder geliefert, anschließend gelagert bzw. gehalten, dann wird er ausgespielt. In der Folge wird er manchmal geändert und wiederverwendet. Am Ende seiner Lebensdauer wird er gelöscht.

Für jeden dieser Schritte ist ein definierter Prozess notwendig. Je umfangreicher der Content im Unternehmen wird, desto riskanter ist es, jeden Mitarbeiter in jedem Arbeitsschritt individuell mit Content umgehen zu lassen. Es geht also um die Fragestellungen:

  • Welche Programme und Tools werden an welcher Stelle des Prozesses verwendet?
  • Wer ist verantwortlich?
  • Welche Standards und Metriken können eingesetzt werden, um Qualität und Güte des Content zu messen?

Im Framework sitzen die systemischen Punkte in der unteren Hälfte. Das ist durchaus beabsichtigt, denn die technischen Rahmenbedingungen sind heute das Fundament für den nachhaltigen Umgang mit Content im Unternehmen.

Hast Du Erfahrungen mit dem Framework oder einzelnen Komponenten? Teile Dein Wissen und kommentiere jetzt.