Content-Typologie: Content planen und klassifizieren

Welche Arten von Content lassen sich klassifizieren? Sehr naheliegend ist natürlich das Content-Format: Fotos, Videos, Texte, Clips oder Interaktive Grafiken sind Formate, in denen Content auftritt. Doch ist das bereits eine umfassende Klassifizierung, die uns in der Planung von Content hilft?

Mitnichten!

Zur aussagekräftigen Klassifizierung, Bewertung und Planung von Content sind verschiedene Typologien relevant, die jeweils ihren eigenen Einsatzzweck haben. Sie helfen dabei, zielgerichtet den Informationsgehalt zu steigern, Planungen zu verbessern sowie Messbarkeit und den strategischen Einsatz von KPIs zu ermöglichen.

Das FINE-Modell

Content ist kein Selbstzweck, sondern Transportmittel für Informationen, mittels derer ein bestimmtes Ziel verfolgt. Das FINE-Modell der Agentur Park7 stellt dieses Ziel in den Fokus der Betrachtung. Entsprechend wird im FINE-Modell zwischen verschiedenen Contentarten je Einsatzzweck unterschieden. FINE steht dabei als Akronym für die folgenden Kategorien:

  • Follow Content
    Im Bereich des Follow Content steht die regelmäßige Beziehung zwischen dem Unternehmen und seinen potenziellen Käufern im Mittelpunkt. Die Zielsetzungen sind Sichtbarkeit und organische Reichweite. Für die Kommunikation bieten sich Plattformen mit der Möglichkeit von Abbonements an – Instagram, Facebook und Youtube sind hier die Klassiker. Im Follow-Content sind Unterhaltung, Entertainment und Story-Telling von hauptsächlicher Bedeutung, um Reichweite gegenüber potenziellen Kunden zu generieren, ohne dafür Werbebudgets einsetzen zu müssen. Follow Content wird zumeist außerhalb der eigenen Plattformen eingesetzt.
    Key Performance Indicators (KPIs) für Follow Content sind demnach Engagement, Audience Growth, Sentiment (Tracking von Meinungen im Social Media), Content-Performance, Share of Voice, Influencer
  • Inbound Content
    Die potenziellen Käufer auf die eigene Plattform locken – das ist die Aufgabe von Inbound Content. Daraus sollen Leads resultieren, also bestehende Kundenaccounts mit bekannten Kontaktdaten. Umsatz und Bestellungen sind dabei zweitrangig. Entscheidend ist somit, dass mittels des Content für den potenziellen Kunden entscheidende Informationen transportiert werden, die für die jeweilige Phase der Customer-Journey und die individuelle Buyer-Persona optimiert sind. Beispiele für Inbound-Content können e-Books, Anleitungen, Produktvergleiche, aber auch Events sein, die Aufmerksamkeit auf das Unternehmen und seine Produkte lenken. Zur Erzielung von Reichweite wird Inbound-Content häufig mit Werbebudgets unterstützt, die per SEA (AdWords und Co), Bannerwerbung aber auch klassischen Werbemitteln unterstützt werden können.
    KPIs für Inbound-Content sind Anzahl der generierten Leads, Lead Conversion Rate oder Cost per Lead.
  • Nurturing Lead Content
    Das englische Nurturing bedeutet übersetzt pflegen oder erziehen. Die sprechende Bezeichnung der Nurturing Lead Content trifft also den Kern dieser Kategorie schon recht gut: Hier liegt der Fokus darauf, bestehende Leads zu umgarnen und sie zu Käufern weiterzuentwickeln. Dieser Content bewegt sich also an der Schwelle zwischen Marketing und Vertrieb. Häufigste Form des Nurturing Content sind personalisierte E-Mails, die dem Kunden konkrete Offerten aus dem eigenen Sortiment von Produkten und Dienstleistungen unterbreiten oder Rabatte anbieten.
    KPIs zur Erfolgsmessung des Nurturing Lead Content sind Lead-Qualifizierung und das Lead Scoring.
  • Enabling Content
    Um die Pflege und Weiterentwicklung von Bestandskunden dreht sich der Enabling Content. Bestehende Kunden sollen sich möglichst regelmäßig auf den unternehmenseigenen Plattformen (Owned Media) aufhalten – hier soll daher relevanter Content für die Kunden zur Verfügung stehen. Auch hier ist die Kenntnis der Buyer-Personas hochgradig relevant, um dem Kunden in seinem individuellen Universum einen Mehrwert mittels Content bieten zu können. Ziel des Enabling Content ist die Conversion, also der Verkaufsabschluss. Dazu werden Kunden auf den eigenen Kanälen informiert, aktiviert und überzeugt.
    KPIs für Enabling Content sind Interaktionsrate Visits / Impressions, Verweildauer, Shares, Conversion-Rate, Add-to-Basket, Click-Through-Rate, Kauffrequenz
Die Elemente des FINE-Modell - Zielgerichtete Klassifizierung von Content
Die Elemente des FINE-Modell – Zielgerichtete Klassifizierung von Content

Fazit zum FINE-Modell

Das FINE-Modell bietet eine Typologie zur Klassifizierung von Content. Da ist nicht nur aus akademischer Sicht relevant, sondern hat auch in der Praxis einen Mehrwert. Das FINE-Modell zwingt die Content-Verantwortlichen, sich detailliert mit der Konzeption und Planung von COntent zu beschäftigen, um den Einsatzzweck und die transportierten Informationen so intensiv wie möglich zu definieren. Anstatt der Herstellung von generischem Content (“Wir brauchen dazu ein Video!”) wird durch das Modell eine fachliche Diskussion von Tiefgang angeregt (“Wir brauchen eine Video-Serie mit emotionalem Story-Telling zur Erhöhung der Reichweite in den SOM-Kanälen.”).

Dieser Einsatzzweck ist für das Briefing der umsetzenden Produktionseinheit in hohem Maße relevant und kann sogar die Kosten für Konzeption und Umsetzung deutlich reduzieren. Das FINE-Modell sorgt also für zielgerichtete Content-Produktion, Fokus auf das Wesentliche und erhöht die Messbarkeit des Erfolgs durch eineutige Kriterien.

Das 3E-Modell

Eine etwas reduziertere Form von Content-Typologie ist besonders im Social-Media Umfeld verbreitet. Das 3E-Modell wie von Fischer-Appelt postuliert arbeitet mit drei Ebenen, die wie eine vereinfachte Customer-Journey anmuten. 3E steht dabei für Explore, Evaluate, Engage.

  • Explore
    Explore Content ist breit gestreut und soll primär Reichweite gegenüber den potenziellen Kunden erzeugen. Die Aufmerksamkeit des Kunden wird erlangt.
  • Evaluate
    Im Evaluate Content geht es um die Consideration und den Vergleich von Anbietern. Hier soll sich entscheiden, ob der Anbieter im relevanten Set der Anbieter wahrgenommen wird. Entsprechend werden weiterführende und detaillierte Informationen benötigt, die ansprechend präsentiert werden.
  • Engage
    Engage Content soll den Kunden bei der Kaufentscheidung unterstützen. Hier geht es um die Conversion der potenziellen Kunden in Käufer. Produktdetails, Vorteile und USPs müssen hier gut transportiert werden.

Das Fish-Modell

  • Follow, Inbound, Sales, Highlight

Der Weg zur Content Strategie

Die Themenfelder der Content Strategie können bei theoretischer Betrachtung schnell überwältigend wirken. Dabei hilft es, sich von der rein theoretischen Betrachtung zu lösen und an deren statt die praktische Umsetzung im Unternehmen zu untersuchen. Denn je nach Status Quo und der Art der Unternehmens sind ganz unterschiedliche Faktoren für die Content Strategie von Bedeutung.

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Das Content Strategy Framework

Die Content Strategie plant die Erstellung, Auslieferung und Verwaltung von nützlichem sowie nutzbarem Content. Die Betrachtung ist dabei nicht auf bestimmte Contentarten reduziert. Somit sind ganz verschiedene Prozesse, Systeme und Menschen innerhalb der Strategie relevant.

Kristina Halverson hat ein Framework entwickelt, dass alle relevanten Faktoren so gut es geht abbildet. Auf den ersten Blick ist erkennbar: Die Content Strategie verbindet die für die Erstellung von Content relevanten Faktoren mit der technischen und prozessualen Architektur, mit der diese Faktoren interagieren. In der Content Strategie verfolgen wir somit eine ganzheitliche Betrachtung der Strukturen, die sich innerhalb eines Unternehmens mit Content beschäftigen.

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