Das Content Strategy Framework

Die Content Strategie plant die Erstellung, Auslieferung und Verwaltung von nützlichem sowie nutzbarem Content. Die Betrachtung ist dabei nicht auf bestimmte Contentarten reduziert. Somit sind ganz verschiedene Prozesse, Systeme und Menschen innerhalb der Strategie relevant.

Kristina Halverson hat ein Framework entwickelt, dass alle relevanten Faktoren so gut es geht abbildet. Auf den ersten Blick ist erkennbar: Die Content Strategie verbindet die für die Erstellung von Content relevanten Faktoren mit der technischen und prozessualen Architektur, mit der diese Faktoren interagieren. In der Content Strategie verfolgen wir somit eine ganzheitliche Betrachtung der Strukturen, die sich innerhalb eines Unternehmens mit Content beschäftigen.

Das Content Strategy Framework nach Kristina Halverson (BrainTraffic).

Die Editorial Strategy

Die deutsche Übersetzung dieses Elements könnte Redaktionsstrategie lauten. Sowohl der deutsche als auch der englische Begriff klingen ersteinmal abstrakt. Das liegt vornehmlich daran, dass hier wieder nicht einzelne Contentarten betrachtet werden, sondern eine Grundausrichtung festgelegt wird.

Also: Welche Mission verfolgen wir mit unserem Content? Was ist das Ziel, das wir mit unserem Content verfolgen? Wollen wir informieren, inspirieren, erklären? Welche Zielgruppe steht im Fokus?

Erfahrungsgemäß macht es Sinn, diese Mission in prägnanter Kürze schriftlich zu fixieren. Dabei sollte ausgedrückt werden:

  • Was bieten wir wem?
  • Was glauben wir?
  • Welcher Vorteil ergibt sich?

Die Content-Mission einer bekannten Koch- und Rezept Community könnte wie folgt lauten:

Wir liefern Hobbyköchen und Genießern neue Inspiration: Rezepte, Ideen, Wissenswertes und spannende Hintergrundinformationen zu Regionen, Produkten und den Menschen dahinter.

Beispiel

Weitere Fragen zur Redaktionsstrategie können sein: Welche Tonalität haben unsere Bilder, Texte, Videos? Welche Elemente unserer Corporate Identity (CI) tangieren wir und müssen ihnen entsprechen?

Der letzte Punkt ist wichtig, denn bei der Redaktionsstrategie starten wir selten bei Null. Häufig gibt es Vorgaben, die zwingend einzuhalten sind – sei es, um rechtliche Rahmenbedingungen zu erfüllen, oder um Vorgaben aus dem Unternehmen oder gar dem Konzern zu entsprechen.

Die Experience Strategy

Die Experience Strategy könnte auf Deutsch etwa Touchpoint-Strategie oder einfach Kundenerfahrung genannt werden. Hier nehmen wir die Sicht des Kunden bzw. Rezipienten ein und durchdringen seine Absichten und Wünsche.

Mit welcher Absicht und Erwartung konsumiert der Kunde unseren Content? Welchen Content ist er in seinem Ökosystem gewohnt? Wie sieht unsere Customer Journey aus? In welchen Formaten wird unserer Content verarbeitet? Welche Abformate ergeben sich aus den verschiedenen Kanälen (z.B. Mobile und Desktop)?

Einige dieser Fragen sind relativ einfach zu beantworten – so wird der Kunde eines Onlinehändlers besonders an validen Produktinformationen interessiert sein, die das Risiko seines Einkaufs minimieren. Aber ist Inspiration überhaupt auf Ebene der Kaufentscheidung relevant oder geht es hier schon um reinen Artikelvergleich? Wesentlich komplexer und daher einen eigenen Artikel auf diesem Blog wert, sind Themen wie die Customer Journey.

Nachdem wir uns nun der Rahmenbedingungen bewusst sind, die für die Erstellung und Ausrichtung des Content bewusst sind, geht es um die technischen Rahmenbedingungen.

Die Systemstruktur (Structure)

Das Element der Structure lässt sich als Systemstruktur übersetzen. Hier geht es darum, wie wir den erstellten Content organisieren und auffindbar machen.

In welchen Systemen wird der Content abgelegt? Nach welchen Kategorien ist er strukturiert? Mit welchen Tags ist der Content versehen? Welche Anforderungen haben nachfolgende Systeme?

Die Anforderungen an die technische Qualität von Content sind in den vergangenen Jahren stetig gestiegen und werden weiter steigen. Personalisierung, dynamische Aussteuerung und künstliche Intelligenz sorgen dafür, dass auch unser Content so intelligent wie möglich sein muss. Diese Faktoren sind unbedingt zu berücksichtigen, wenn wir ein geeignetes System zur Haltung des Content identifizieren wollen. In der Praxis werden mehrere Systeme relevant sein, da nur wenige Systeme für die Haltung verschiedener Contentarten geeignet sind. Erfahrungsgemäß werden in der Praxis meist Bilder und Videos, Texte und Produktdaten in verschiedenen Systemen gehalten. Für Bilder und Videos ist dazu ein MAM-System (Media Asset Management) notwendig, Produktdaten werden hingegen in einem PIM-System (Produkt Informations Management) zur Verfügung gestellt. Text ist ein Grenzfall, dessen Verortung in der Systemstruktur an mehreren Orten möglich ist.

Die Content-Prozesse (Process)

Der letzte konstituierende Baustein für unsere Content Strategie sind die Content-Prozesse. Content folgt einem Lebenszyklus: Zunächst wird er hergestellt oder geliefert, anschließend gelagert bzw. gehalten, dann wird er ausgespielt. In der Folge wird er manchmal geändert und wiederverwendet. Am Ende seiner Lebensdauer wird er gelöscht.

Für jeden dieser Schritte ist ein definierter Prozess notwendig. Je umfangreicher der Content im Unternehmen wird, desto riskanter ist es, jeden Mitarbeiter in jedem Arbeitsschritt individuell mit Content umgehen zu lassen. Es geht also um die Fragestellungen:

  • Welche Programme und Tools werden an welcher Stelle des Prozesses verwendet?
  • Wer ist verantwortlich?
  • Welche Standards und Metriken können eingesetzt werden, um Qualität und Güte des Content zu messen?

Im Framework sitzen die systemischen Punkte in der unteren Hälfte. Das ist durchaus beabsichtigt, denn die technischen Rahmenbedingungen sind heute das Fundament für den nachhaltigen Umgang mit Content im Unternehmen.

Hast Du Erfahrungen mit dem Framework oder einzelnen Komponenten? Teile Dein Wissen und kommentiere jetzt.

Gerald Dehlow

Autor: Gerald Dehlow

Nach vielen Jahren im Marketing habe ich mich entschlossen, mich noch intensiver mit Content in all seinen Facetten zu beschäftigen. Mich reizt die Mischung aus Technik und Inhalt, die Content zum Leben erweckt. Auf diesem Blog teile ich meine Erfahrungen.

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