Organisationsformen – Wer hat das Sagen?

Klassische Formen der Organisation sind die Linien- oder Matrixorganisation. Das mag auch bedeutend für die Abläufe innerhalb einer Unternehmung sein, aber in diesem Artikel soll etwas ganz Anderes thematisiert werden:

Letztlich gibt es ein zentrales Merkmal, das Unternehmen unterscheidet. Sie sind entweder durch die Fachabteilungen – Technik, IT, Einkauf – getrieben oder durch Vertrieb und Marketing. Der Unterschied ist ganz essentiell: Bestimmt der Vetrieb, welche Produkte benötigt und verkauft werden, oder entscheidet dies die Fachabteilung?

Inside-Out

Als Inside-Out werden Unternehmen bezeichnet, in denen Fachabteilungen (Produktentwicklung, Engineering, Einkauf) darüber entscheiden, was produziert und verkauft wird. Marketing, Vertrieb und Content sind nachgelagerte Service-Einheiten – sie verkaufen bloß noch das, was für sie entwickelt wurde. Inside-Out Unternehmen sind häufig hochgradig technisiert und bieten spezialisierte Produkte an – Anlagenbauer, Softwarehersteller, Unternehmen mit hohem B2B-Fokus.

Outside-In

Das Gegenkonzept ist das Outside-In Unternehmen. Hier entscheiden Vertrieb und Marketing, welche Produkte für den Verkauf entwickelt werden. Das Marketing evaluiert dabei durch Marktforschung, welche Wünsche die Kunden haben und wohin sich der Trend entwickelt. Passend zu diesen Erkentnnissen wird dann ein Produkt entwickelt. Häufig entsteht die Produktidee durch enge Zusammenarbeit zwischen dem Vertrieb und externen Kunden – sie wird dann durch die Produktentwicklung umgesetzt.

Bedeutung für Marketing und Content

Die Bedeutung für das Marketing und den Content ist ganz zentral: Das Inside-Out Unternehmen ist zumeist fachlich orientiert und spricht auch seine Kunden entsprechend an. Der Fokus im Marketing liegt auf der Sachebene, die Vorzüge des Produktes werden objektiv dargestellt. Häufig liegt die Entscheidung für bestimmte Marketing-Maßnahmen und Content-Strategie nur mittelbar im Vertrieb – die Fachabteilung gibt produktbezogene Maßnahmen frei.

Ganz anders im Outside-In Unternehmen. Content darf hier hohe Emotionalität und Leidenschaft transportieren. Der Vertrieb ist hier Chefsache.

Organisationsform und Content Strategy

Für die Content Strategie ist die Organisationsform ebenfalls zentral – denn hier wird die Frage beantwortet, wo eine entsprechende Rolle anzusiedeln ist. Erfahrungsgemäß bringt es große Probleme mit sich, eine solche Position im Marketing zu etablieren, wenn die Entscheidungsgewalt dann doch im technischen Einkauf liegt. Entscheide Dich in einem solchen Fall besser für ein crossfunktionales Content-Team, das Vertreter aus beiden Bereichen beinhaltet – und mit Entscheidungsbefugnis ausgestattet ist, indem sie beispielsweise direkt an die Geschäftsführung berichten.

Good luck!

Gerald Dehlow

Autor: Gerald Dehlow

Nach vielen Jahren im Marketing habe ich mich entschlossen, mich noch intensiver mit Content in all seinen Facetten zu beschäftigen. Mich reizt die Mischung aus Technik und Inhalt, die Content zum Leben erweckt. Auf diesem Blog teile ich meine Erfahrungen.

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