Die Themenfelder der Content Strategie können bei theoretischer Betrachtung schnell überwältigend wirken. Dabei hilft es, sich von der rein theoretischen Betrachtung zu lösen und an deren statt die praktische Umsetzung im Unternehmen zu untersuchen. Denn je nach Status Quo und der Art der Unternehmens sind ganz unterschiedliche Faktoren für die Content Strategie von Bedeutung.
Schön und gut, denkst Du jetzt vielleicht – doch was soll ich tun?
Der Weg zur Content Strategie besteht im Grunde aus nur drei Schritten, wie in Kristina Halvorson’s Standardwerk Content Strategy for the web dargestellt.
1. Content Audit
Der Content Audit ist die Bestandsaufnahme des Status Quo. Um Dir eine Übersicht zu verschaffen, ist dieser Schritt unentbehrlich – auch wenn er wegen des hohen Aufwands und vieler komplexer Abhängigkeiten innerhalb einer Unternehmung gerne übersprungen wird. Mein Rat: Tue Du das nicht. Du wirst ansonsten im weiteren Verlauf immer wieder mit Faktoren konfrontiert, die Du nicht berücksichtigt, nicht verstanden oder in ihrer Wirkung unterschätzt hast. Außerdem ist der Content Audit ein guter Ausgangspunkt, um das weitere Vorgehen zu bestimmen.
Im Content Audit beantwortest Du die wichtigsten Fragen zum Status Quo:
- Welcher Content existiert im Unternehmen?
- Wie wird der Content verfügbar gemacht?
- Welche Prozesse liegen seiner Erstellung zu Grunde?
- Wer ist jeweils verantwortlich?
Du besuchst den bestehenden Content also in seinem natürlichen Habitat und dokumentierst seine Entstehung und Verwendung.
2. Content Analyse
Dein Ziel in der Analysephase ist, ein gemeinsames Verständnis aller Beteiligten zu erreichen. Dazu ist es unerlässlich, die Aufgaben des Content zu definieren, seine Erfolgsfaktoren zu klären. Welche Annahmen werden hinsichtlich des Content und seiner zukünftigen Verwendung getroffen? Welches Risiko besteht?
In der Content Analyse betrachtest Du nicht nur die unternehmensinternen Faktoren sondern nimmst außerdem die Konkurrenz und das Marktgeschehen in den Blick. Du betrachtest alle Faktoren, die einen maßgeblichen Einfluss auf Dein Projekt und den Content haben können. Die Ergebnisse werden mit allen Verantwortlichen geteilt, idealerweise tragen diese auch bereits zu den Ergebnissen der Analyse bei. Denn im nächsten Schritt stehen Entscheidungen an, die in großen Organisationen häufig nur gemeinsam durchgesetzt werden können.
Zum Ende der Analysephase besteht also Konsens bezüglich der zukünftigen Aufgaben des Content.
3. Content Strategy
Auf Basis der sorgfältigen Vorarbeiten geht es nun endlich an die Content Strategie. Kern der Strategie sind Empfehlungen, die praktisch nützliche und erreichbare Vorgaben dazu geben, wie Content erstellt, ausgeliefert und gepflegt wird. Dabei sollte tunlichst der Standpunkt aller beteiligten Unternehmensbereiche eingenommen werden.
Der Grund, warum der Umgang mit Content so komplex ist, sind die vielen beteiligten Akteure. In der Regel gibt es jemanden, der den Content anfordert oder Bedarf anmeldet – das kann der Einkauf oder ein Produktmanagement sein. Dieser Bedarf wird durch das eigentliche Content Team aufgenommen und bewertet. Schließlich wird die Erstellung des Content beauftragt und überwacht. Schließlich wird der Content eingesetzt – häufig durch ein Redaktionsteam. Für jeden dieser Bereiche gibt es ganz eigene Facetten, die Du in Deiner Content Strategie berücksichtigen sollst. Dieses ganzheitliche Verständnis gilt es somit nochmals zu schärfen, bevor die Strategie zum Einsatz kommt.
Konkrete Inhalte der Content Strategie geben dann Antworten auf mehrere Fragen:
- Welcher Content ist zu erstellen? Mit welchem Ziel?
Hier wird der Content in Bezug zu der geplanten Verwendung gesetzt. Welche Werbemaßnahmen sind auf welchen Kanälen geplant, welche Botschaft soll transportiert werden? - Wie wird der Content strukturiert, um ihn für die Anwender verfügbar zu machen?
Eine Zusammenarbeit mit den verantwortlichen IT-Kollegen ist hier dringend geboten. Besteht bereits eine geeignete Struktur, in die der Content eingegliedert werden kann? Ist diese Struktur zu ergänzen oder zu verändern? - Wie wird unser Content den Kunden erreichen?
Du gibst Empfehlungen an das Marketing-Team, mit welchen Maßnahmen der Content kundenwirksam ausgespielt werden kann und welche Anpassungen auf der Internetpräsenz notwendig sind. - Weitere Schritte für den Livegang?
Welche Schritte sind notwendig, um den Livegang problemlos zu gestalten? Bei dieser Fragestellung beschäftigst Du Dich vordergründig mit dem Workflow und den Prozessen, die den Content betreffen. Sind sie geeignet, um den Umgang mit dem Content effektiv zu gestalten? Was fehlt für den bestmöglichen Einsatz? - Was passiert, wenn der Content live ist?
Werden nach Livegang Updates oder Veränderungen benötigt? Was löst diese Arbeitsschritte jeweils aus? Wer trägt die Verantwortung? Wer kontrolliert und überwacht die Einhaltung der gemeinsam gesetzten Standards?
In der Regel endet die Verantwortung des Content Strategen nicht mit der fertigen Strategie. Sinnvoll scheint, dass er bei der Umsetzung der Strategie zumindest eine beratende Rolle spielt um den Erfolg zu gewährleisten.
Wenn Dir die beschriebenen Schritte noch zu unkonkret sind: Keine Bange, es folgen detaillierte Angaben zu jedem einzelnen Schritt. Je nach Ziel und Projektumfang können allerdings ganz unterschiedliche Elemente von Bedeutung sein.
